纳爱斯庄启传：打造世界第五的日化帝国 爆款的香皂让宝洁惊叹

在竞争惨烈的日化行业，纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

从1994年起，纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌，其2015年销售额超过190亿，位居世界第五。

宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时，雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍，宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。而纳爱斯的成功，得益于一个不认命的人，他就是庄启传。 

01、疯狂的愿望

关于纳爱斯的故事，我们要从改革开放前的1968年开始说起。

1968年，时值“文革”期间，一批老干部创建了纳爱斯的前身——浙江丽水五七化工厂(后更名为丽水化工厂)，只生产单一的产品——肥皂。

1971年，19岁的庄启传进入这家化工厂，那时谁都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。

庄启传的父母是老师，“文革”期间被打倒，他不到18岁就去当了知青。回城后，从车间工人到采购员、供应组副组长、组长，从供销科副科长、科长，再到经营副厂长。

1984年底，化工厂由于只生产单一的肥皂产品，且经营不善，在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二，濒临倒闭，工人只能上街卖肥皂。因前任厂长上调机关任职，历史就这样把庄启传推上了化工厂厂长的位置。

不认命的庄启传有了一个在外人看来几近疯狂的愿望：把厂子做大，做到全省乃至全国第一。

02、把肥皂做到了市场第一

为了寻求突破也为了生存下去，庄启传就为上海制皂厂做代工厂，在做代工厂的同时也不断学习人家的先进技术。

然而，困难还是一波接一波。1989年，全国的煤炭资源紧张，没有煤炭就得停工，于是庄启传就让工人们用木柴代替煤炭，决不能停工，工人们累的满手都是血泡，坚持工作。庄启传说有困难要上，没有苦难更要上，我们就是不认命。

1991年，庄启传引进瑞士先进技术，开发出NICE(纳爱斯)香皂，售价只有进口香皂的一半，创出了化工厂第一块名牌。

1992年3月，庄启传与香港丽康公司合作成立“浙江纳爱斯日用化学有限公司”，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。.

当时洗衣皂市场并没有一个全国性的品牌。另一方面，洗衣皂块大、粗糙、外观蜡黄、赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”。

抓住这样的消费痛点后，通过技术攻关，将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。但庄启传认为，光靠质量还不行，他彻底颠覆传统，将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色，外面还加了个塑料套，这就是雕牌超能皂。

当时庄启传在报纸上刊登广告，只要读者买到报纸，并且将耐爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。

雕牌凭借自己的品质再加上全面的电视广告推广“肥皂，我一直用雕牌”以及线下的营销手段，很快就在全国的肥皂市场做到了市场第一。

03、世界日化产业第五

彼时，由于肥皂市场快速饱和，庄启传将目光投向了当时方兴未艾的洗衣粉行业。他将目光投向了被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场，通过义乌小商品市场销往全国。从最初的“只需一点点”，到最后的“只买对的，不选贵的”，雕牌洗衣粉采取低价策略，售价一度低至每袋2元。

锦上添花的，是1999年央视播出的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》，小女孩一声“妈妈，我能帮您干活了”，反映了当时下岗工人的真实生活，让无数国人为之动容。

低价外加感性广告，让雕牌洗衣粉只用一年时间，就做到了全国第一。到2002年，销量更是逾百万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍!

竞争对手宝洁都佩服纳爱斯，说“你们的洗衣粉已经卖到了没有水的地方”。

于是，他们拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

这引发了宝洁的“射雕行动”——汰渍洗衣粉价格一降再降，从原来每袋3元多降到1元多，从原来超市、卖场进入农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后。

对此，庄启传强势回应：“你有本事把我打死便罢，你打不死我的时候我可能就会更强大。”庄启传通过研发天然皂粉、改革营销体系等举措，几个回合下来，雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点，仍领先汰渍10个百分点之多，高居行业首位。

肥皂、洗衣粉都做到了市场第一的位置，庄启传又不满足了，他想继续进军具有更高的附加值的个人护理产品像，洗发水、沐浴露。他要像宝洁那样成为日化行业的国际巨头。.

庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐;接着又在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。

2008年以后，随着洗衣液的崛起，纳爱斯及时跟进，推出超能洗衣液。

当然，庄启传知道，要追上行业霸主宝洁，光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。但在这个领域庄启传并没能像前面几次一样迅速做到市场第一，既然自己做不好，那就开始收购。

于是他就是收购了知名品牌百年润发并加大广告推广，投入巨资。庄启传的努力没有白费，在洗发液领域也逐渐站稳脚跟。

此后，纳爱斯经过多年耕耘，逐渐在中高端市场上站稳脚跟，到2015年，其高附加值产品在产值中的占比已达67%。与此同时，公司的销售额也突破190亿，位居世界日化产业第五。

04、做一个更优的自己

企业家精神和企业家才能，是企业内在活力和创造力的源泉，也在不断推动着企业的创新和发展。

“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，然而新的一年她就要翻番，1年跨越47年，想想就很刺激很给力。在整个中国经济不断探底的环境中，我们提出今年要再造一个纳爱斯，无人会想、无人敢想，不讲空前绝后[创业网:www.newdur.com]，但一定是个行业奇迹。很多人认为现在经济不好，企业很困难，大家都要保自己。其实正是这个时候品牌集中度最高，它能促进一部分很好的企业能够上来，转型升级。””庄启传在2016年1月31日股东大会上如是说。

在全球经济增长放缓的大背景下，一家仅生产洗涤用品的极其传统的制造企业已达这样的规模，还要在一年内再翻番，这不仅仅是企业实力的厚积薄发，还是纳爱斯的魄力和气场所在，更是企业领航人庄启传永不满足、追求卓越的必然取向。

此外，庄启传对自己的员工也很有信心：“天时、地利、人和，纳爱斯人已经犹如春秋战国赳赳的秦军一样，天天想建功立业，超强勇猛精进，为了理想而奋不顾身的事迹处处可见。如果这种力量都不能胜出，天下还有什么力量能够胜出呢?”

庄启传说，“纳爱斯最大的财富是一大批有市场理念、不断创新、敬业奉献的员工。世界上什么东西都可以用钱买，唯独企业文化、企业精神是金不换和不可强求与多得的。”

庄启传曾在给新员工培训会上作题为《做一个更优的自己》的讲话，提出要建立一个不“拼爹”企业，做一个更优的自己。也就是把企业发展同员工价值体现、职位升迁、财富积累的链条紧密结合起来。.

一个企业，员工只要我努力，我奋斗，我拼搏，我的力使足了，做一个更优的自己，企业就能给员工相应的各种待遇，让他们在事业发展上有进步空间，让他们实现自己的人生价值，让他们有足够的物质待遇和做人尊严，让他们圆个人的梦。事实上，在企业做工的人深知，他们中多数是没有爹可以拼的。如果企业不“拼爹”也能让他们成功，他们自然会拼尽全力地去做得更优。

所有在纳爱斯获得发展的人，都极度认同这两点，他们知道：只有通过奋斗，才能改变自己的人生，他们认可这种文化，珍惜这个平台，为了企业的发展机遇全力以赴。

庄启传：健康第一,赚钱第二！

跟大家分享一下生病中从未有过的感觉和体验，我现在最羡慕的是健康，这是每个普通人最平常的东西，但对我来说胜过所有的奢侈品。当看到身边一拨拨健康的人群，总想我能如此，该多好啊！我的体会是，如何摆正赚钱（工作）与健康的关系，处境不同，因人而异。如果一个人不努力赚钱（工作），那么连最基本的价值都无法体现，更谈不上担当社会责任。当人感觉到轻松时，往往是在走下坡路，感觉到负重有压力时，一定是在提升。走下坡路实属不该，但在提升自己时也应该有度，赚钱（工作）与健康发生矛盾时，要遵循规律，老老实实让渡于健康，不能怀侥幸心理，更不能去击穿底线。我有了一点教训就急于拿来跟大家分享，我不希望你们重蹈覆辙。所以，简单的新年祝福，我把“身体健康”放在前面，“工作进步”放在后面，只是针对忘我投入、奋力拼搏，不惜牺牲健康的人，不对养尊处优、无所事事的人，这种人我本身就鄙视。愿好人一生平安，愿纳爱斯兴旺发达、持续领跑。